Tras la entrada de Portugal y España en la Unión Europea en enero de 1986, las relaciones comerciales entre ambos países se han duplicado. Veinte años más tarde, España, además de convertirse en el principal proveedor de alimentos y bebidas al país vecino, se ha posicionado como su principal cliente.

A pesar de la proximidad física, histórica y cultural, pocas son las empresas de distribución españolas que se han lanzado a la conquista del mercado luso. Tan sólo el buque insignia de los grandes almacenes españoles, El Corte Inglés, y la cadena de origen gallego Froiz tienen un hueco en el país
vecino.
 
La fidelidad de una parte de los consumidores portugueses a los distribuidores locales y la proliferación de los retailers internacionales se barajan como los principales obstáculos para aquellos que vean en este sector nuevas perspectivas para su negocio.

La consultora Capgemini en su Diagnóstico del potencial de internacionalización de la distribución alimentaria española realiza una clasificación de 24 mercados potenciales para la distribución española. Teniendo en cuenta la proximidad geográfica, el país atlántico queda situado en el segundo puesto, mientras que en este mismo ranking, si se descuenta el atractivo de la cercanía, Portugal ocuparía la 22ª posición.

Desde la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa (Ofecomes), José Antonio Terreros, analista PIPE, advierte de las grandes dificultades de introducirse en un mercado maduro y, en gran medida, saturado: “Las cadenas de distribución locales, lideradas por los grupos Sonae, propietario de Modelo Continente, y por Jerónimo Martins dominan el actual modelo de negocio; pero hay nuevos segmentos que ganan cuota de mercado y nuevas necesidades que han de ser atendidas”.

Las cadenas con deseos de instalarse en Portugal tendrán que hacer frente a una política restrictiva hacia el desarrollo de grandes superficies y a la alta presencia de grandes cadenas distribuidoras francesas y alemanas, además de los dos grandes grupos locales citados.

A lo largo de la última década, los establecimientos dedicados en exclusiva a la alimentación han visto desplomarse sus ventas totales en un 50% en términos reales, lo que ha llevado a la desaparición del 45% de sus puntos de venta. Este formato es cada vez más residual en la distribución y aporta el menor volumen de ventas por local, a pesar de que Portugal es el país de Europa con mayor número de tiendas per cápita.

Aún así, según datos de la consultora Nielsen, el 23,9% de los portugueses realizan sus compras en establecimientos de proximidad o especializados, frente a un 37,1% en supermercados, un 24,6% en hipermercados y un 14,3% en hard discounts. Esta última categoría se ha ido transformando paulatinamente en soft discount y su mejor ejemplo es la cadena Lidl, que combina marcas propias y primeros precios con productos líderes.

Esta estrategia ha sido adoptada también por Minipreço, filial de Carrefour, y por los supermercados Goteo Dulce, del grupo Jerónimo Martins, y la cadena Plus. También la cadena alemana Aldi cuenta ya con las primeras licencias para abrir tres establecimientos en Portugal.

Los flecos del mercado
El fenómeno de la transformación del pequeño comercio en tienda especializada se presenta como una de las alternativas válidas para su subsistencia, al abrir oportunidades para las cadenas de distribución dedicadas a productos de alta calidad y gourmet.

Los portugueses han demostrado ser los consumidores europeos menos fieles a las marcas, así como los más proclives a la hora de probar nuevos productos. Según Susana Protasio, gerente de la distribuidora lusa Food Ibérica, el consumidor vigila el origen de los productos y no tanto el de las cadenas de distribución.

El sector de la distribución española tendría que intentar sacar partido de su ventaja estratégica y dar cobertura al país vecino. “En pocos años la capacidad adquisitiva de Portugal será equiparable a la de España y los portugueses demandarán esos productos biológicos, gourmet o dietéticos que nosotros ya consumimos”, explica Begoña Sánchez, consejera delegada del grupo Alta Eficacia, dedicado a la asesoría y desarrollo de estrategias promocionales.

El Corte Inglés y Froiz están en proceso de encontrar su hueco en el mercado luso:

• El Corte Inglés se ha centrado en los grandes núcleos urbanos, Lisboa y Oporto, con dos grandes hipermercados; en otras ciudades ha optado por la apertura de supermercados Supercor; es plataforma de despegue para los productos españoles y referencia en gama alta y gourmet.

• Froiz ha optado por implantarse en el norte de Portugal; cuenta con seis establecimientos de menos de 1.200 m² de venta de alimentos y productos perecederos; se abastece de su sede en Galicia aprovechando la proximidad geográfica.

Fortalezas, debilidades y... futuro
En la actualidad, casi el 30% de los productos correspondientes a la industria alimentaria que importa Portugal proceden de nuestro país, mientras que el país luso supone el tercer destino de las exportaciones españolas de alimentos y bebidas, es decir, el 10% del total.

El canal HORECA, junto al desarrollo del supermercado y de los soft discount y la ya mencionada reconversión de la tienda de proximidad en establecimientos especializados o gourmet se perfilan como las grandes salidas de la distribución de alimentos en Portugal.

Los canales de negocio muy especializados, como el biológico o el gourmet, aún están en fase incipiente aunque ya están presentes en las grandes superficies; en la actualidad, los portugueses demandan productos de cuarta y quinta gama que cubran sus nuevos hábitos de vida. Además, cada vez se compran más productos innovadores, de fácil preparación o con valor añadido.

Según Manuel Paula, director de marketing de El Corte Inglés en Portugal, “la distribución de alimentos relacionados con la salud y el bienestar, así como los dietéticos disfrutarán de una clara proyección”. Esta corriente avanza de tal manera que la próxima feria Alimentaria Lisboa dedicará toda un área a estos productos.

Participar en certámenes como Alimentaria Lisboa, encargarse de la promoción, buscar el segmento adecuado, facilitar el acceso a ciertos productos actualmente escasos y romper la rigidez de un mercado condicionado por la importancia de los contactos locales son algunas de las claves que las firmas españolas interesadas en el mercado luso han de tener en cuenta.

A pesar de ser un mercado maduro, Portugal es un entorno con oportunidades: el consumo experimenta una evolución cercana al 5% anual, por lo que los distribuidores españoles deberían comenzar a mirar con otros ojos a un país que levanta cabeza tras una gran crisis y empieza a demandar nuevos servicios y productos. Y lo mejor de todo: no está muy lejos.

Hablan los empresarios...
Josep Mª Broto, director de exportación de Pagesa, empresa catalana especializada en productos dietéticos, destaca las dificultades que han atravesado en el mercado luso: “Intentamos establecernos en 2003 a través de una cadena de distribución sin mucho éxito y tuvimos que esperar a 2005 para dar el salto a la gran distribución y a las tiendas de proximidad. El mercado portugués es cerrado, difícil de acceder y funciona mucho por contactos, por ello es muy importante saber a qué puerta llamar”.

Carlos Carbonell, director de la empresa catalana de embutidos FAR, relata cómo llegaron sus productos al mercado luso: “Nuestros distribuidores gallegos vendían productos FAR a distribuidores portugueses, de esta forma nuestros embutidos pasaban al país vecino casi sin saberlo nosotros. Tras esta experiencia, estamos a la búsqueda de un distribuidor propio en Portugal porque sabemos que los embutidos listos para el consumo tienen demanda”.          

Aprovechar la predisposición de nuestros vecinos a probar cosas nuevas fue uno de los grandes aciertos del grupo gallego Ingapan, uno de los líderes en el sector de la panadería y la masa congelada. Así lo cuenta Manuel López, director comercial y de marketing del grupo: “Tras diez años en su mercado, hemos conseguido que el 11% de nuestra facturación proceda de Portugal y que seamos líderes del sector”.

En cifras
Líderes de distribución en Portugal por volumen de ventas anuales

Operador	Principales enseñas	Formatos	Ventas(1)	Cuota de mercado
Sonae – Modelo Continente	Modelo Continente	Hipermercado	2.905	24,1%
	Modelo Bonjour	Supermercado
Jerónimo Martins	Feira Nova	Hipermercado	2.657	22,1%
	Pingo Doce	Supermercado
Auchan	Jumbo	Hipermercado	1.211	10,1%
	Pao de Açucar	Supermercado
Carrefour	Carrefour	Hipermercado	1.060	8,8%
	Minipreço	Hard discount
Os Mosqueteiros	Intermarché	Supermercado	993	8,3%
	Ecomarché

Documentación
Distribución minorista portuguesa de alimentos y bebidas
José Antonio Pérez Terreros, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Lisboa, marzo 2005, 43 págs.