Milán parece sembrado de trampas para los zapatos delicados. Y, sin embargo, uno no para de ver zapatos asombrosos por todos los lados. No es de extrañar, ya que Milán es el espejo en el que se miran los apasionados de la moda en Italia y, por extensión, en medio mundo.

Por eso es más que una buena noticia ver que el mercado italiano, en plena reestructuración del sector, ha sido uno de los pocos en el que las exportaciones de calzado español han aumentado en 2005, consolidándose así como el quinto destino de nuestros zapatos.

Daniele Ancarani quedó fascinado en 1995 en la feria alemana GDS ante las creaciones de Beverly Feldman y Pura López. Desde entonces, este agente comercial italiano de calzado y accesorios con oficina en Milán y Bolonia es uno de los responsables del despegue de las firmas españolas en Italia. Para Ancarani, la explicación de este auge es muy sencilla: “Para mí, el calzado español está al nivel, si no por encima, del italiano. Al menos en el aspecto de la creatividad está mucho más avanzado. Ves un zapato de Magrit o de Paco Gil y sabes que es suyo”.
 
Para Ancarani la llave de entrada es muy sencilla y muy complicada a la vez. “Colección bella, precio justo, identidad propia y un servicio adecuado al cliente. Pero si tratas de copiar a algunas marcas italianas o francesas y seguir sus tendencias, entonces vas por mal camino. A partir de una identidad propia puedes construir un mercado: a partir de un mercado construir una identidad es más complicado. Es ahí donde España debe invertir: tiene el producto, le falta la promoción”.

Carmen García Cuevas, analista de moda de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Milán, es tajante al respecto: “Debemos tener claro que el posicionamiento del calzado español en Italia debería situarse en los segmentos medio-alto y alto del mercado. Son los que construyen la imagen-país y actúan como motor de arrastre. Hay que crear marcas”.

Exclusividad como razón de ser
Andreina Longhi, directora de Attila & Co., agencia de comunicación que desarrolla la campaña Zapatos de España en Italia, comparte varias de las ideas sugeridas por Daniele Ancarani. “El zapato español es reconocible, posee esa cualidad única (Camper o Agatha Ruiz de la Prada son ejemplos clarísimos). Las dos o tres marcas que han abierto el camino, posicionadas en el segmento de gama media-alta o alta, han logrado cambiar la impresión que se tenía del calzado español como un producto barato y le han añadido un punto de divertimento que los hace especiales. Esto es fundamental”.

Pero Longhi va un poco más allá: “España ha logrado mostrarse internacionalmente como un país que funciona, algo que no puede decirse actualmente de Italia”. Parece que se está empezando a dar la vuelta a la tortilla: ya no es España quien se mira constantemente en el espejo de la elegante Italia. Una oportunidad de oro de cara a la promoción de los productos españoles.

Imagen y personalidad
Todos parecen coincidir en que en calidad y contenido de moda el calzado español ya ha alcanzado a las grandes firmas italianas, pero es en la inversión en comunicación donde todavía se manifiestan importantes diferencias.

Maria Rita Rosa, de la agencia de comunicación Margarita, que lleva marcas españolas como Álima, Pikolinos o RAS, explica que las estrategias de promoción varían en función de las marcas. “Nosotros especificamos siempre que nuestros clientes son españoles, porque en una época en la que los zapatos italianos son algo monótonos, el calzado español aporta un soplo de aire fresco. La ironía y la diversión son los elementos comunes de la imagen del calzado español en Italia”. Frescura, ironía y diversión, esos parecen ser los tres pilares que afianzar de la imagen del calzado español en Italia.

Campañas
“Las agencias de comunicación italianas trabajan con algo de antelación respecto a las españolas. Para el muestrario de la temporada otoño/invierno 06/07 necesitamos los zapatos en abril”, comenta Raquel García, supervisora de cuentas de Attila & Co. En lo que se refiere al número de pie más utilizado, ambos mercados coinciden: un 37 para los muestrarios y un 40 para los estilismos con modelos.

En la edición en papel de El Exportador, concretamente en la página 76, se detalla cuáles son las fases que se deben seguir a la hora de realizar una campaña completa.

Las Navidades y el verano, incluyendo todo septiembre, son los momentos clave en los que los medios buscan las novedades y, especialmente, durante la feria MICAM (ver ferias), la más importante del mundo.

Si hay algo en lo que coinciden el consumidor italiano y el español es en la curiosidad, en el gusto por lo que viene de fuera. Sin embargo, es difícil destacar en un mercado, como el italiano, saturado de novedades.

Made in Spain
Es inevitable en este punto preguntar acerca del Made in Spain. ¿Tiene sentido? ¿Es útil? La respuesta de Andreina Longhi se aleja de la diplomacia habitual: “Es útil, sí. Pero depende totalmente del sector. A la moda española le falta una historia común, una cierta coherencia interna que el calzado sí representa. Veo muy fuerte el calzado y el diseño en España, sectores que, frente a la vestimenta, sí tienen identidad. Quizá en moda para niño, sí. En masculina y femenina, lo veo complicado”.

Otro de los aspectos capitales a la hora de plantear una campaña de promoción es mantener durante todo el proceso el control de la comunicación.

Las agencias señalan entre seis y nueve meses como el tiempo necesario para comenzar a valorar los primeros resultados en las ventas desde el inicio de la campaña. Las marcas italianas llevan la delantera en este aspecto y aquellas marcas españolas que han invertido hace años en potenciar la imagen y la personalidad de su producto son las que más interés han despertado en el consumidor italiano.

Adaptarse a los nuevos tiempos
Para contradecir al mercado, hay que conocerlo primero. Y cuando uno analiza el mercado italiano descubre varios rasgos característicos.

• Por un lado, el elevado grado de atomización del sistema de distribución italiano.
• Por otro, la predilección del consumidor italiano por las tiendas minoristas de ciudad, que se debe a una cultura distinta a la española a la hora de comprar.

Guja es una zapatería ubicada en Cadorna, una céntrica zona de Milán. Su propietario, Aldo Rubeis, nos cuenta: “El comercio minorista tiene en Italia unos componentes claramente diferenciadores frente a los grandes centros comerciales. El trato social es fundamental: no sólo se va a comprar, se va a charlar. En Italia ves a los comerciantes invitando a un café a sus clientes”.

Por ello, captar la atención de estos estilistas es fundamental para lograr una buena visibilidad en los escaparates italianos. “¿Por qué tengo tanto calzado español en la tienda?, se pregunta Rubeis: “Porque me ofrece sofisticación, exclusividad y moda a un precio más asequible que el calzado italiano”.

Pero los tiempos están cambiando. Hoy en día los targets son más transversales que antes. “Se hace moda para una actitud, no tanto para una edad concreta. Hoy en día somos mucho más jóvenes de cabeza, no hay tantas diferencias entre una chica joven y una mujer de 40 años, en determinadas circunstancias pueden llevar perfectamente el mismo calzado”, señala Andreina Longhi.

En las páginas 76 y 77 de la edición en papel de El Exportador se dan unas indicaciones sobre los costes y posibilidades de diferentes acciones publicitarias.

Ferias
MICAM
Feria internacional del calzado
Organizador: A.N.C.I. Servizi S.r.l.
Lugar: Milán
Periodicidad: semestral
Próxima edición: del 21 al 24 de septiembre de 2006
Tel.: 00 390 243 8291
Fax: 00 390 248 005 833
segreteria@micamonline.com

Documentación
El mercado del calzado en Italia
Apalategui, Isabel; Oficina Económica y Comercial de España en Milán, 2004, 50 págs.

Búsqueda de agente de moda en Italia
Nevares Martín, Jesús Javier; Oficina Económica y Comercial de España en Milán, 2005, 38 págs.