Comerciar es un sofisticado arte en EEUU: no en vano es el país de las grandes superficies, las tiendas de conveniencia abiertas a todas horas, los almacenes de artículos de broma que solo abren el mes anterior a Halloween o las boutiques on-line de ropa por Internet.

A la inversa de lo que sucede con el de fabricar, el negocio de distribuir y vender - supersector que integra la distribución mayorista y minorista y almacenaje - y no para de desarrollarse. En concreto, la distribución minorista ya es, según estadísticas oficiales, la segunda industria de los EEUU, tanto en número de establecimientos como en número de empleados.

Supuso nada menos que un 11,6% del conjunto del empleo en el país y el 12,1% del total de los establecimientos en 2006.

Su impacto en el conjunto de la economía es patente: según el informe elaborado por la consultora McKinsey Retail: The Wal-Mart Effect publicado en 2002, solo a este sector se debió un cuarto del incremento de productividad que vivió la economía americana durante los años de la administración Clinton

El rey retail
Y la mayor parte de este incremento de productividad puede explicarse por medio de un nombre: Wal-Mart. Es la mayor empresa del planeta en facturación y número de empleados. Da trabajo a 1,9 millones de personas en todo el mundo, 1,3 en el mismo país. Su peso específico en el sector es impresionante: sus tiendas en EEUU facturan casi tanto como sus cinco principales competidores juntos.

Con origen en Bentonville, en el estado de Arkansas, ha llegado al lugar que ocupa hoy en día gracias la racionalización de los costes de su cadena de suministro y al trasladando este ahorro a millones de compradores.

A partir de aquí, para competir con el minorista, todo el sector se ve obligado a adoptar sus estándares. Ejemplos históricos de esto son la popularización en EEUU del formato de grandes superficies, el intercambio electrónico de datos con proveedores o la estrategia de expandirse alrededor de grandes centros de distribución.

Si tradicionalmente las innovaciones se trasladaban de arriba abajo (desde el fabricante a toda la cadena), ahora este papel corresponde al minorista que, desde su conocimiento del cliente, marca las pautas al resto (de abajo a arriba).

“El retailer manda, exige y marca estándares, los mayoristas, y todos sus proveedores de soluciones, tienen que seguirle”, afirma Jose Luis Briceño, director del departamento de Industria y Tecnología de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Chicago: “De ahí la importancia de comprender y conocer a estas empresas, pues hacen de palanca para muchas otras alrededor suyo.”

A cámara rápida
Atrapada entre el imperativo de reducir costes, dar respuesta a las necesidades cada vez más inmediatas del consumidor y sortear los obstáculos a las mercancías de las nuevas medidas de control de fronteras, la distribución minorista estadounidense demanda velocidad, eficiencia y automatización.

En un mercado tan competitivo, el consumidor tiene mucho poder. El minorista va a comprar a quien le asegure que la mercancía llega hasta la tienda sin interrupciones y minimizando el tiempo en que está inmovilizada en algún punto. En operaciones internacionales, y con el objetivo de minimizar costes “se tiende a modelos de aprovisionamiento global en el que el mismo producto se pueda fabricar en un punto u otro bajo la misma marca dependiendo del coste y asegurando la disponibilidad en el menor plazo de tiempo posible”, afirma Dan Butler, vicepresidente de Merchandising y Operaciones en la National Retail Federation.

A cámara rápida
Isabel Fernández, ex directora de marketing de la empresa Mecalux para EEUU y actualmente presidenta del portal http://www.site-translations.com, empresa dedicada a actuar de puente entre la cultura estadounidense y la cultura hispana para facilitar la introducción de productos o servicios en nuevos mercados, cree que existe camino por recorrer en términos de almacenaje en EEUU. “Los almacenes son de media mucho mayores en superficie y más bajos en altura que en Europa. Muchas cosas aún se hacen manualmente. Al no haber tanto almacenaje en altura, se tarda más en mover el producto, lo que desemboca en costes superiores”.

Desde sus plantas de Baja California y Chicago, Mecalux ha posicionado su sistema de estanterías atornilladas en el mercado, compitiendo con las soldadas que se utilizaban habitualmente en los EEUU. “Viniendo de fuera, en un país como EEUU no es fácil imponer tú el estándar con el que trabajas”, señala Fernández. De hecho, Mecalux tuvo que dedicar grandes esfuerzos de marketing a hacer creíble su tipo de producto, que hoy supone entre el 25 y el 30% del mercado de estanterías de EEUU. El año pasado, el área de Norteamérica experimentó un crecimiento del 41%, siendo uno de los mercados más importantes para el grupo. Este año, la empresa ha adquirido una opción de compra sobre el 100% de la firma estadounidense UFC Interlake que la posicionará como líder en el país.

En concreto en el negocio de las soluciones de almacenaje, la dimensión del mercado de EEUU marca una diferencia fundamental respecto a España, como es la aparición de brokers, o intermediarios para estos sistemas. “Tu cliente no es el usuario final, sino los distribuidores”, afirma Fernández.

Sin embargo, en un país que se considera un creador y exportador de soluciones, a la hora de dirigirse al responsable del aprovisionamiento estratégico, la primera barrera de entrada será, casi siempre, la desconfianza respecto al producto extranjero. “En cualquier caso”, concluye Isabel Fernández, “el exportador español va a encontrarse un mercado en el que el servicio al cliente es enormemente valorado. Además de tener un producto competitivo y de valor añadido (no es un mercado de bajo coste), tendrá que proporcionar el mejor servicio posventa”.

Información compartida
El mercado es amplio. Según el último censo federal, en EEUU existían en 2006 más de un millón de establecimientos dedicados al comercio minorista y más de 600.000 dedicados al comercio mayorista.

Entre otras cosas, disponer de un software de gestión - sistemas de ERP (Enterprise Resources Planning), sistemas de gestión de almacén y de gestión financiera- es ya un imperativo para trabajar con los grandes. “Cuando recibimos propuestas de potenciales proveedores, uno de los requisitos que más se valoran es la posibilidad de compartir datos electrónicamente”, afirma Tina Brasca, del departamento de compras de la cadena minorista especializada en material de papelería y oficina Office Max.

Sin embargo, la penetración del ERP es todavía pequeña en las pymes, para las que el coste de tener un ERP propio (cost of ownership) era muy grande hasta hace poco.

Anticipando la demanda, OpenBravo, una empresa española con sede en Pamplona, desarrolla un sistema ERP basado en Internet sobre código abierto y orientado a la pyme. El software luego es implantado en las empresas a través de una red de socios instaladores en distintos países. “Todos los grandes ya tienen ERP, pero no sólo quieren saber lo que ocurre dentro de la organización sino todo lo que sucede a lo largo de toda la cadena. Los grandes hacen un poco de tirón para que las empresas que hay alrededor suyo los instalen”, afirma Andreu Bartolí, partner manager de OpenBravo para EEUU.

Pese a la juventud de la empresa su sistema ERP se encuentra ya en los primeros puestos de descargas del portal de software libre empresarial SourceForge. En EEUU ya trabaja a través de un socio local que implanta su sistema. Bartolí aprecia que “en EEUU existe un nacionalismo tecnológico: los estadounidenses desconfían a priori de una solución extranjera. No obstante, son más receptivos a la posibilidad de incorporar software libre que los españoles”.

Tampoco hay que olvidar que el sector de la distribución cuenta, en muchos estados, con elevados porcentajes de mano de obra hispanohablante, lo que puede ser una ventaja para desarrolladores de software en castellano.

Incógnita RFID
Otro ejemplo tanto de cómo un gran minorista impone sus condiciones como del liderazgo tecnológico de Wal-Mart, lo encontramos en el mandato emitido por el retailer para obligar a sus proveedores a incorporar el etiquetado RFID (siglas en inglés de identificación por radiofrecuencia) en sus productos.

Efectivo desde enero de 2005 para 100 proveedores, dos años más tarde ya las aplican en alguna de sus mercancías 600 de los 61.000 proveedores de Wal-Mart.

Una etiqueta RFID consiste en un microchip y en una pequeña antena que puede incluirse en el embalaje, tanto como etiqueta como dentro del cartón, y que es leída automáticamente cuando la mercancía pasa cerca de un lector RFID.

Este sistema permite a todos los actores implicados conocer en tiempo real en qué punto está la mercancía, logrando mayor eficiencia en la cadena de distribución y en la gestión del stock de productos almacenados.

No obstante, y pese a que el coste de la tecnología se ha reducido mucho en los últimos años, esta es todavía cara y se emplea solamente para artículos de alto valor añadido.

Aunque queda algún tiempo para la generalización de su aplicación en logística, existe, sin embargo, potencial para la aplicación de la tecnología RFID en marketing en el punto de venta.

Retail y seguridad
El sector retail está preocupado por la SAFE Ports Act (abreviatura de Security and Accountability For Every Port Act), una iniciativa gubernamental que sigue las recomendaciones de la Comisión 11 de septiembre y que contempla una serie de medidas para reforzar la seguridad en los puertos de EEUU. La ley, supondrá el escaneo con detectores de radiación de todos los containers que lleguen a puertos estadounidenses en un plazo aproximado de cinco años.

En este momento, existen bastantes interrogantes acerca de la viabilidad tecnológica del proyecto, por no hablar de los efectos que la entrada en vigor de esta medida podría tener para el sector del comercio minorista.

“Presumiblemente, los minoristas tendrán que acumular mayores existencias ante el riesgo de que se produzcan interrupciones en la cadena de suministros”, afirma Erik Autor, vicepresidente de Comercio Internacional en la National Retail Federation, para quien, si la ley se aplicase tal cual, tendría efectos enormemente perturbadores para el sector. “Los grandes retailers que gestionan de forma integrada su cadena de suministros y cuentan con una red global de proveedores encontrarán menos problemas, pero los minoristas medianos o pequeños corren el riesgo de sufrir severos cortes”.

Retail verde
En un sector nacido para satisfacer los deseos de los consumidores, ante la demanda de la sociedad estadounidense de mayor atención al problema del cambio climático, distintas cadenas minoristas se han situado al frente del liderazgo corporativo en la adopción de prácticas ambientales.

“Los esfuerzos para alcanzar menor impacto medioambiental abarcan todos los eslabones de la cadena de suministros, desde el empleo de materiales biodegradables en el envasado de los productos a la gestión del consumo energético de las tiendas”, afima Dan Butler.

Pese a que es un tema que preocupa crecientemente a las distintas administraciones en EEUU, no se prevé que mandatos gubernamentales tengan un impacto directo sobre el sector de la distribución, más allá de medidas generales.

“Los comerciantes minoristas estarán dispuestos a poner en marcha estas medidas siempre y cuando perciban que les aproximan y son compartidas por sus clientes”, afirma Butler. Una vez más, el cliente siempre tiene la razón.

Documentación
Wal-Mart: The face of the twenty-first-century capitalism
Nelson Lichetnsten (editor), ed. The New Press, 368 págs., otoño de 2005, en inglés

Principales ferias
PROMAT
Feria profesional de maquinaria de elevación, soluciones de almacenaje y logísitica
Chicago, Illinois (EEUU)
Organizador: Material Handling Industry of America
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